長久以來，藥品的市場推廣不外乎兩條路線：醫(yī)院臨床推廣模式和OTC營銷模式。二者平分秋色，各領(lǐng)風(fēng)騷。隨著醫(yī)藥的分家，臨床推廣的難度逐漸加大，即使費(fèi)了九牛二虎之力進(jìn)去了，還是存在同類產(chǎn)品的激烈逐，因為臨床不一定是獨(dú)你一家，需要建立廣泛的醫(yī)生關(guān)系，才能保證產(chǎn)品的處方量。于是，許多醫(yī)藥企業(yè)尋找到一條相對簡單的路子：把處方藥用OTC的手法來運(yùn)做，即通過大量的廣告宣傳，有了較高的知名度，形成了一定的指名購買率。這樣做不僅省去了不少麻煩，而且還可以快速收到效益。
其實(shí)，這樣的成功案例絕不在少數(shù)：四川太極的曲美、北京紫竹的毓婷、武漢健民的張大寧、浙江康恩貝
的前列康等的營銷推廣的成功，很大程度上都是告靠OTC運(yùn)作的手段來實(shí)現(xiàn)的。然而，隨著國家對藥品監(jiān)管力度的一再加大，嚴(yán)禁處方藥在大眾媒體上進(jìn)行宣傳推廣，包括今年6月份被集體曝光的一批處方藥品中不少還是知名企業(yè)的知名產(chǎn)品，這樣不僅對產(chǎn)品形象是一種損害，更會對企業(yè)的品牌也大打折扣。時下，對處方藥品在大眾媒體上直接宣傳來說應(yīng)該是行不通了。 那么，廣告已死，處方藥在不愿做臨床，又不能做OTC式宣傳的夾縫里如何突圍呢？這個難題也恐怕是擺在80%以上的處方藥品生產(chǎn)企業(yè)面前最頭疼、最棘手的問題。我們中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊--孔明營銷策劃機(jī)構(gòu)為美國上市的天安國際制藥的處方藥物"復(fù)方雪參膠囊"的營銷推廣，可以說至少到今天是非常成功的，銷量直線狂飚，頗值得借鑒，很愿意寫出來與醫(yī)藥界營銷同仁共勉，或許它山之石可以攻玉�！ �
廣告封殺：被曝光后的焦慮與困惑！
復(fù)方雪參膠囊是響譽(yù)全國及至世界的著名中醫(yī)大家、被尊稱為一代醫(yī)學(xué)宗師、中國百年百名中醫(yī)臨床家之一、在50年代即享有國務(wù)院特殊津貼珠賈堃教授八十歲高齡的收山之作，在國內(nèi)、國際醫(yī)學(xué)界引起了極大的轟動。為了能讓這樣的一個良藥盡早盡快的造福于廣大患者，在今年6月份之前，采用OTC的營銷推廣模式，豪不夸張的說，一夜之間紅透半邊天，據(jù)某門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：今年第一季度我國藥品報刊廣告費(fèi)用總額為7.3億元人民幣，而復(fù)方雪參膠囊以872.5萬元摘得新特藥產(chǎn)品的籌。河北、天津、去南、山東等數(shù)十個市場遍地火爆銷售，正當(dāng)市場紅火時，晴天響霹靂，6月份，復(fù)方雪參膠囊被國家藥品食品監(jiān)督管理局曝了光，違反了處方藥品不允許在大眾傳媒上做廣告的規(guī)定。
怎么辦？是頂風(fēng)頭繼續(xù)“違規(guī)”操作，還是另尋存活之路呢？總不能眼巴巴的看著這么好的藥品壓在庫里而不能去救濟(jì)被病魔折磨的苦難百姓吧！
做為天安制藥集團(tuán)的常年營銷專家顧問團(tuán)，我們有義務(wù)也有必要做好這次"危機(jī)"的解決，受命于危難之時，方顯英雄本色嘛。
通過近20天的超負(fù)荷高速運(yùn)轉(zhuǎn)，大量調(diào)研走訪之后認(rèn)為：只有創(chuàng)新與變革，才能有更新、更大、更快的發(fā)展首先從模式上變革，其次從相關(guān)的渠道終端、宣傳手法等相應(yīng)的都要做調(diào)整與轉(zhuǎn)變。為此，我們初步確立了“一種營銷模式”、“三個終端銷售”、“五大宣傳攻略”、“提升7度方略”，最后一舉突出重圍。
一種營銷模式--公益營銷借般出海
公益營銷雖然不是什么新招數(shù)，可很多人都在做這說明它是有效的，但大都做的很假，目的性太強(qiáng)。我們強(qiáng)調(diào)公益營銷，就是與相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，充分借助其權(quán)威、公益的性質(zhì)提升產(chǎn)品的美譽(yù)度，實(shí)行人性化的營銷活動。復(fù)方雪參膠囊借助最具權(quán)威和號召力的機(jī)構(gòu)組織，開展了聲勢浩大的“全國前列腺康復(fù)計劃”活動，讓其名正言順地以新聞式的宣傳報道出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的面前，可以公益、公開地宣傳，在全國大型公益活動啟動后，我們在各地又舉行了“前列腺康復(fù)計劃專家組全國行”的推廣，每到一地極受歡迎，每一場活動都舉辦的如火如荼，同時也很好地避免了單純廣告宣傳造成的不信任甚至產(chǎn)生的厭惡感。
三個終端銷售--三管齊下各顯神通
第一終端--醫(yī)院男性�？�。近年來，許多醫(yī)院實(shí)行科室承包制，特別是一些發(fā)病率高的相關(guān)科室，如婦科、男性生殖科泌尿科、美容整形科等，十分火爆。由于我們產(chǎn)品本身的質(zhì)量療效過硬，再加上是權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、“全國前列腺康復(fù)計劃”的唯一指定用藥，不費(fèi)吹灰之力，輕而易舉進(jìn)入專科門診，銷量穩(wěn)中有升。
第二終端--連鎖藥店。雖然我們已停止在大眾媒體上做宣傳，但我們在開展公益活動時，免費(fèi)贈送的由新聞雜志出版社出版的正規(guī)刊物《前列腺疾病康復(fù)之光》以及通過公益活動建立起來的數(shù)據(jù)庫，并舉辦各種形式的聯(lián)誼活動，為數(shù)據(jù)庫的會員制定個性化治療方案和跟蹤服務(wù)，會員憑處方購買，極大地拉動了常規(guī)藥店的銷售。
第三終端--社區(qū)診所。社區(qū)診所已經(jīng)普及化，我們充分利用社區(qū)診所的平臺，組織一些退休老專家開展健康教育講座宣傳，強(qiáng)化大眾對前列腺及相關(guān)疾病的預(yù)防和保健認(rèn)識，為社區(qū)居民提供專業(yè)化咨詢和顧問式服務(wù)，這樣既保證了活動參加的人數(shù)，又間接的宣傳了我們的產(chǎn)品，有力地拉動了社區(qū)銷售，一舉兩得。
五大宣傳攻略--五花綻放深入人心
攻略一：病歷廣告宣傳。每個去醫(yī)院接受治療的患者必須填寫病歷，并且很多人會長期保存，以便下次檢查或治療時作為參照。病例廣告相對于大眾廣告而言，可謂做到了有的放矢，特別是男性生殖泌尿科效果更為明顯，病歷廣告宣傳剛好與男性�？崎T診相呼應(yīng)，達(dá)到很高的收益。
攻略二：新聞式軟文宣傳。媒體價格的日益高漲，純粹硬性廣告的可信度不斷下降，性價比大量縮水。鑒于此，我們每啟動一個市場，先邀請當(dāng)?shù)刂髁髅襟w參加召開主題為“關(guān)愛男性健康，遠(yuǎn)離前列腺疾病！”的“全國前列腺康復(fù)計劃”啟動儀式，主流媒體以新聞通稿的軟文式刊登，威力無比，可信度提升，關(guān)注率極高，起到了良好的宣傳效果。
攻略三：免費(fèi)雜志宣傳。我們在做大型促銷活動時，推出的《前列腺康復(fù)之光》以內(nèi)容豐富、真實(shí)、可讀、可信于一體，而且通過正規(guī)雜志社出版，十分受歡迎，不定期針對活動數(shù)據(jù)庫會員這些準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群免費(fèi)投放，這一舉措使得在終端的指名購買率大大攀升。
攻略四：免費(fèi)800專家咨詢。為了把公益活動真正做到位，讓患者切身感受到被關(guān)愛著，同時方便用藥指導(dǎo)和服藥后的效果檢測，免費(fèi)為廣大患者開通了800免費(fèi)咨詢熱線，隨時解答患者的各類問題，這樣售后有保障，敢為患者負(fù)責(zé)到底的行為，對現(xiàn)在一些不負(fù)責(zé)的同類產(chǎn)品可謂當(dāng)頭一棒，美譽(yù)度大大提高不說，口碑推廣的力度更為驚嘆，無形中形成了終端攔截。
攻略五：社區(qū)公益廣告宣傳。社區(qū)公益廣告能達(dá)到一箭雙雕的作用，通過公益廣告既提升了產(chǎn)品、企業(yè)的形象，同時與社區(qū)診所的營銷前后呼應(yīng)，達(dá)到對號入座的效果，而且社區(qū)公益廣告牌價格便宜�；ㄗ钌俚腻X，辦更多的事，做到“四兩拔千斤”。
提升7度方略--塑造公信度，才能笑傲江湖！
最近兩三年來醫(yī)藥保健品的營銷進(jìn)入了一個前所未有的低迷狀態(tài)，其實(shí)這主要是廣大消費(fèi)者對它產(chǎn)生了懷疑，不再信任而導(dǎo)致的結(jié)果。所以我們孔明營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：只有塑造好公信度，才會有出路。結(jié)合復(fù)方雪參膠囊的顯著療效我們制定了一套提升公信度的“7度方略”，使其產(chǎn)品在銷售中威力大發(fā)，一升再升。
機(jī)構(gòu)支持度：我們的這次全國性的大型公益，得到了許多相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大力支持與贊揚(yáng)，因為在真正義意上為國家、為人民做這樣一件好的事情，也是會真正受歡迎的。也只有此，我們的處方藥品才能名正言順地站出來，向廣大的消費(fèi)者展示其自身的"魅力"。
機(jī)理真實(shí)度：復(fù)方雪參膠囊提出的"三腺同治、三毒同清"的機(jī)理，首先符合醫(yī)理，其次通俗易懂，再次在同類競品當(dāng)中新穎獨(dú)道，不僅讓患者耳目一新，更讓其喜出望外，看到治療前列腺的希望。
產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)度：復(fù)方雪參膠囊的研制超過了四十年，是賈堃教授八十歲高齡收山之作被批準(zhǔn)為國家三類新藥。特別強(qiáng)調(diào)它是第一個走出國門，進(jìn)入美國醫(yī)藥市場的前列腺藥物，說明沒有過硬的質(zhì)量是絕對不會也不可能如此的成功，說服力盡在不言中。
專家首肯度：在公益活動啟動儀式上，復(fù)方雪參膠囊的研發(fā)人賈堃教授提出的"前列腺增生實(shí)際就是良性腫瘤，用治療良性腫瘤的方法治療前列腺增生"的論述得到了與會專家的一致認(rèn)可，并給予了高度評價，這一舉動在后期產(chǎn)品的推廣中是受益非淺的。
身出名門度：它是由響譽(yù)全國及至世界的著名中醫(yī)大家、被尊稱為一代醫(yī)學(xué)宗師、中國百年百名中醫(yī)之一、在50年代即享有國務(wù)院特殊津貼珠賈堃教授研制，生產(chǎn)則是由在海外上市的天安制藥集團(tuán)公司，有著國際資本注入的大型藥企，這無疑廣大患者吃了一顆定心丸，可以放心服用。
效果對比度：在我們的《臨床用藥指導(dǎo)手冊》和《前列腺康復(fù)之光》的刊物里，不管是專業(yè)人士還是非專業(yè)人士都能看到一個對比圖，這個圖是在做臨床實(shí)驗的效果對比，對比的藥物是國內(nèi)某大型著名前列腺藥品--XX康為參照的，復(fù)方雪參總有效率要比它高出17.6%，通過對比，患者心服口服。
產(chǎn)品榮譽(yù)度：復(fù)方雪參膠囊是國家級三類新藥，國家中藥保護(hù)品種。這些殊榮本身就是具有很強(qiáng)的說服力和公信力，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值，國家權(quán)威機(jī)構(gòu)賦予的榮譽(yù)肯定好過王婆賣瓜。
處方藥營銷：組合拳出擊，所向披靡！
處方藥不允許在大眾媒體做廣告宣傳的禁令會越來越嚴(yán)格，查處力度也會越來越大，但這并不等于處方藥就不可以做宣傳了，營銷策劃就是要妥善地、合理地、巧妙地避開相關(guān)的法規(guī)與政策，找到捷徑與突破口。
從中我們得出：處方藥不做醫(yī)院臨床、不做大眾宣傳依然可以突出重圍，必須適應(yīng)地學(xué)會尋找“第三條路”，這樣才會有出路。同時在尋找"第三條路"時，一定要根據(jù)自身的優(yōu)勢，全局性的去分析把握，要用整合的手法將它精細(xì)化操作，運(yùn)用多種方法快速撕開市場，前景將依然一片光明。
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